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2019年奶粉行业正面临什么 黄金增长点能否助力乳企突围?

2019-6-22 9:03:32 来源:火爆明升ms88

2019年已过去一半,回看这半年奶粉行业激战依旧!一方面,国产奶粉与外资品牌两大阵营围绕“人货场”的较量升级,与此同时,品类差异化布局与品牌营销创新也成为各大品牌竞争的焦点。

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站在未来看现在,2019年奶粉行业正面临什么?

1、正在变难的奶粉生意

2019年开始,配方注册制的审批速度加快,奶粉市场前景看上去一片光明。对于各大乳企而言,行业竞争压力依然不小,奶粉生意正在变难!其一是2018年全国出生人口明显回落,新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现,婴配粉的销量增速承压,并且有业内人士预测,出生率还会持续下降,可以想见,销量不可能再作为拉动奶粉市场增长的动力;

其二是国家提倡母乳喂养,消费者的母乳喂养“第一口奶”意识也在提升,母乳喂养比例增加也在影响奶粉销售,有调查表明,2019年以来,作为代替母乳“第一口奶”的一段奶粉的销量下滑最为明显;

其三是配方注册制下,奶粉市场监管严格,不管是从配方上,还是广告宣传上,对奶粉企业都严加限制,一定程度上减少了奶粉企业可发挥、想象的空间;

其四是消费升级影响下,奶粉产品愈加丰富,消费者选择多样化;同时90后甚至95后逐渐成为奶粉行业的消费主力,新生代父母的消费需求多元化,不同代际的父母对品牌的需求各不相同。对于奶粉企业而言,消费需求难以把握。

2、黄金增长点助力乳企突围的机会有多大?

在以上背景下,向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战,各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度,以期通过错位竞争寻求突围机会。乳企的突围机会主要放在三方面:其一是细化婴配粉产品类型,高端化、细分化趋势明显,增长迅速,如羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品;其二是深化消费者年龄层次,把握家庭消费群,比如孕产妇、中老年和儿童奶粉,且产品都不受配方注册制影响;其三是跨界,进军婴儿辅食、营养保健品、甚至是纸尿裤等领域,形成产品闭环。但这三大“黄金增长点”是否能够有效助力奶粉企业呢?

从婴配粉细分品类的角度看,2019年无论是高端品类还是细分品类,大几率还是老玩家的白热化竞争或突围之战,新玩家入场,撬动市场格局的机会几乎是不存在。原因在于:一是无论是奶源还是原料,上游资源都比较稀缺,限制了大量玩家进入;二是特配粉对于研发的技术门槛较高,甚至需要具有一定的医药背景;三是新的婴配粉产品上市都需要通过奶粉配方注册制的严格审核,这无疑都是消耗企业的时间成本。当然,与牛奶粉差异化竞争的羊奶粉行业异军突起,快速成长,当前还初露锋芒的羊奶粉企业,尤其是已经占据上游资源的中国羊奶粉企业,在通过注册制之后,将有机会加速扩张。

从拓宽消费群的角度来看,孕产妇、儿童和中老年奶粉无疑是最好的选择,一是这些细分领域的产品并不受配方注册制的影响;二是消费者健康意识提升、健康需求精细化,儿童及成人奶粉需求量增多;三是从市场现状来看,婴配粉竞争加剧,新客争夺前移,孕产妇奶粉不仅能为品牌拓宽品类,更能为婴配粉起到市场培育和引流的作用,而儿童配方奶粉作为“延续产品”,可以为企业留住庞大的消费群体。但需要注意的是,目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大,估计在10亿元左右,且儿童奶粉市场的体量大概也只有10亿到20亿,体量都还比较小,如何才能合理分配经费、人才、研发技术等资源才是企业不得不考虑的问题。

从跨界来看,辅食、营养保健品正在爆发,这样的布局也是很多乳企都已经做的,如健合集团除奶粉、益生菌外还收购了Swisse、法国高端品牌Dodie以及法国网红有机婴幼儿食品品牌Good Go?t;贝因美收购美国生命科技公司SCL,今年又与营养品品牌好健康战略合作;澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care……

从渠道的角度而言,2019年,各大奶粉品牌继续渠道下沉,抢占下线市场,当然国产品牌开始向上走,攻入一二线城市,包括部分外资品牌加大跨境电商渠道的布局。总之,各奶粉企业都在渠道上发力,想要占据更大的市场。

编辑:云云 标签:奶粉行业
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